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14–11–2016

Krisenkommunikation


Shitstorm als spezielle Krisenart

Wenn eine Vielzahl an Internetnutzern gemeinsam eine Marke „attackiert“ spricht man von einem „Shitstorm“. Die Unterschiede zu klassischen Unternehmenskrisen haben die Universität Michigan-Dearborn sowie die Otto-Friedrich Universität Bamberg untersucht.

Ähnlich wie bei klassischen Unternehmenskrisen kann unethisches Verhalten von Unternehmen der Auslöser sein. Der Unterschied bei Shitstorms ist allerdings, dass der Begriff „unethisch“ im Sinne des Betrachters liegt. Wenn eine Gruppe an Internetnutzern beispielsweise der Meinung ist, dass der Konsum von Wurst unethisch ist, kann das ausreichend sein, um einen Shitstorm auszulösen. So etwas würde aber kaum eine klassische Unternehmenskrise zur Folge haben.

Für einen Shitstorm reicht oft auch schon ein einziges Posting eines Mitarbeiters in sozialen Medien, das – meist unbeabsichtigt – falsch formuliert wurde. „Aber“, grenzen die Studienautoren ein, „nicht jedes unpassende Posting führt zwangsläufig zu einem Shitstorm. Häufig ist es der Kommunikations-Patzer in Kombination mit einer falschen kommunikativen Reaktion der Unternehmen, die einen kleinen Fehler zum Shitstorm katapultiert.“

Wie also sollten Unternehmen auf einen Shitstorm reagieren? Zunächst einmal gilt es Shitstorms zu vermeiden, in dem alle Mitarbeiter des Unternehmens, egal welcher Hierarchiestufe, geschult werden. So genannte Social Media-Guidelines können hierbei helfen. Ist das Kind erstmal in den Brunnen gefallen, so ist eine schnelle Reaktion nötig. Aus Nutzersicht gibt es keine 38-Stunden-Woche. „Nutzer erwarten, dass Unternehmen auf ihre Fragen und Kommentare nahezu in Echtzeit reagieren – auch und gerade am Wochenende“, so die Studienautoren.